인과적 추론의 조건을 시간적 선행성, 공변화 및 경쟁가설의 배제라고 한다면 인과관계를 규명하기 위해서는 통계적 실험-설문조사 역시 인과적 추론의 조건에 맞게 계획해야 합니다.

그런데, 모든 실험이 인과적 추론의 조건을 충족한다는 것은 현실적으로 어렵고, 실험설계는 인과적 추론의 조건 충족 정도에 따라 진실험 설계, 준실험 설계, 비실험설계로 분류하게 됩니다.

시장조사에 빈번하게 이루어지는 횡단면 조사는 실험집단과 통제집단의 동질성을 확보하는데 한계가 있는 준실험설계에 근거해 이루어지는 경우가 일반적입니다. 검정의 대상이 되는 실험처리를 한 집단을 실험집단(experiment group)이라고 하고 실험처리를 하지 않고 실험집단과 비교하는 집단을 통제집단(control group)이라고 합니다.

진실험설계는 현실의 시장조사에 적용하기에는 무리가 따르지만 진실험설계에 대한 이해는 무척 중요합니다. 왜냐하면 실무에서 적용하는 다양한 실험설계의 준거가 되기 때문입니다. 마치 경제학에서 완전경쟁시장이 현실에 존재하지는 않지만 다양한 불완전경쟁시장에서의 자원배분의 성과를 판단하는데 기준이 되는 것과 유사하다고 생각하면 될 것 같습니다.

어떤 요인이 특정 현상의 원인이라고 판단하기 위해서는 원인이 결과에 선행하고, 원인이 변동함에 따라 결과 역시 변동해야 하며, 결과의 변화를 설명할 수 있는 요인이 원인으로 추정한 어떤 요인이 아닌 제3의 변수에 설명할 가능성이 없어야 합니다. 마케팅 조사에서는 제일 마지막 경쟁가설의 배제가능성이 낮은 경우가 많아 마케팅 조사는 인과적 조사보다는 기술적 조사가 보다 일반적입니다.

마케팅 시장조사에는 경쟁가설 배제의 원칙을 엄수하기가 쉽지 않으므로 아래와 같은 방법으로 원인을 추론하게 됩니다.  일치성, 차이, 간접적 차이, 잔여, 공변화를 활용한 아래  다섯가지 방법은 설문조사를 설계하고 데이터를 해석하는데 유용한 기준이 될 수 있습니다.